Vzostup elektronického obchodu za posledné desaťročie, najmä cenová transparentnosť a konkurencia online, zásadne vplýva na distribučné stratégie firiem a správanie spotrebiteľov.
Konečné výsledky odvetvového prieskumu Európskej
komisie poukazujú na trhové trendy. Veľká časť
výrobcov sa v poslednom desaťročí rozhodla predávať svoje produkty priamo
spotrebiteľom vo vlastných online
retailových obchodoch, takže čoraz viac konkurujú vlastným
distribútorom. Intenzívnejšie využívanie selektívnych
distribučných systémov, v ktorých môžu produkty predávať iba
vopred určení autorizovaní predajcovia, umožňuje výrobcom lepšiu kontrolu nad
ich distribučnou sieťou – najmä z hľadiska kvality distribúcie, ale aj ceny. Nárast
v uplatňovaní zmluvných obmedzení
na lepšiu kontrolu distribúcie produktov. V závislosti od obchodného modelu a
stratégie môžu mať tieto obmedzenia rôznu formu – od cenových obmedzení cez
zákaz určitých predajných kanálov (platforiem), obmedzení využívania nástrojov
na porovnávanie cien, až po vylúčenie čisto online aktérov z distribučných
sietí.
Niektoré z týchto praktík môžu
byť opodstatnené – napríklad v záujme zvýšenia kvality distribúcie produktov.
Iné však môžu spotrebiteľovi nenáležite obmedzovať možnosti voľby a brániť v
lacnejšom nakupovaní online, takže zásah komisie na zaistenie dodržiavania
pravidiel EÚ v oblasti hospodárskej súťaže je opodstatnený.
